Quando os CEOs vencem as celebridades em anúncios

13 de Setembro de 2019

Fundadores são mais adequados para o lançamento de novos produtos.

Anúncios impressos que incluem o fundador ou executivo-chefe de uma empresa podem ser mais eficazes do que alternativas que apresentam celebridades ao alavancarem a abordagem correta, de acordo com um artigo do Journal of Advertising Research (JAR).

Arpita Agnihotri (Penn State Harrisburg) e Saurabh Bhattacharya (Newcastle University Business School) discutiram esse assunto em um artigo intitulado "A relativa eficácia dos endossantes: o distintivo de identidade de CEOs e fundadores versus a atratividade de celebridades".

Eles relataram que "quando a identidade de CEOs e fundadores é sinalizada por meio de seu crachá de identidade (ou seja, seu título e designação), os consumidores acham um anúncio mais eficaz do que um anúncio com celebridades".

Um de seus estudos que apoiou esse aprendizado envolveu 40 participantes que frequentavam uma cadeia de cafés no Reino Unido pelo menos duas vezes nos 15 dias anteriores ao estudo, para garantir sua familiaridade com a marca.

Vários membros deste grupo escolheram um produto existente (café preto), um possível novo produto (sabor café) e um endossante preferido de uma lista de atores (com Hugh Grant sendo a escolha final). Os resultados formaram a base para anúncios impressos simulados, alguns dos quais com celebridades, enquanto outros com o CEO da empresa.

Um segundo estudo envolveu 27 participantes que frequentavam uma cadeia de bares britânicos. Os membros desse grupo escolheram um produto existente (um hambúrguer), um novo produto (um hambúrguer de taco com carne bovina dupla) e um endossante favorito (ator Jude Law) para outra lista de anúncios impressos para comparar com os que caracterizam o diretor executivo da empresa.

Então, um total de 374 pessoas - nenhuma delas estudantes, e todas que visitaram um dos bares da rede nos últimos 15 dias - completaram pesquisas utilizáveis ​​em três locais diferentes administrados pela empresa de bares.

Eficácia
As descobertas deste estudo indicam que CEOs e fundadores com seu crachá de identidade derivado dos cargos aumentam a eficácia dos anúncios em comparação com as celebridades, afirmou o jornal. Devido às diferenças de características, os CEOs são melhores endossadores de produtos existentes, enquanto os fundadores são mais adequados para o lançamento de novos produtos.

Identificar claramente o CEO nos anúncios, a análise continuou, é essencial. "Pelos resultados do estudo, a presença do cargo e a imagem de um CEO ou fundador são suficientes para capturar o interesse dos consumidores", escreveram os autores.

Esses identificadores também são especialmente importantes nos anúncios impressos, pois "os consumidores recebem relativamente menos recursos cognitivos" do que em outros canais de mídia.

Oriundo do WARC