ENTREVISTA |  José Colagrossi, diretor do IBOPE Repucom

04 de Setembro de 2019

"Temos uma atuação fundamental na avaliação do retorno de exposição em mídia das marcas patrocinadoras"

O diretor executivo do IBOPE Repucom, José Colagrossi esteve em Florianópolis a convite do LIDE Santa Catarina para uma palestra no dia 20 de agosto no almoço-debate. O tema abordado naquele encontro foi em torno do impacto da digitalização na geração de inteligência de mercado e como o IBOPE Repucom apura e avalia o impacto das marcas patrocinadores do segmento esportivo pelo mundo. O AcontecendoAqui esteve presente no evento e conversou com Colagrossi. Acompanhe a entrevista:

 

Em sua apresentação você enfatizou que sua empresa não vende dados. Produz dados para gerar informação. Qual é o propósito do IBOPE Repucom?

Nossa missão é oferecer informações no nível de inteligência aplicáveis ao negócio específico do cliente. Neste processo, os dados se tornam insumos fundamentais e seguem muito importantes para indústrias que demandam monitoramento em tempo real. Entretanto, no confuso mundo digital o valor estratégico para as organizações está, cada vez mais, na geração recorrente de inteligência, que são vantagens competitivas em seus negócios. Como fornecedores de pesquisa, muitas vezes exclusivas e customizadas, temos um alto nível de entendimento do negócio dos clientes, o que refina e valoriza nossa análise e a parceria com os clientes que, em alguns casos, dura há mais de uma década.

 

Os investimentos em patrocínios no Brasil giram muitos milhões de reais ao ano. Como as empresas apuram o ROI dessas ações?

O IBOPE Repucom tem atuação fundamental na avaliação do retorno de exposição em mídia das marcas patrocinadoras. Nossa metodologia é considerada a “moeda do mercado” quando o assunto é avaliação de patrocínios. Através do monitoramento em esquema 24/7 de todas as mídias brasileiras, capturamos e analisamos jogo a jogo, show a show, todas as exposições de marcas no contexto de patrocínio. Com base no custo de mídia dos veículos e com nossa metodologia proprietária onde avaliamos a qualidade do impacto de cada uma das exposições, calculamos o retorno de exposição dos patrocinadores com alto nível de detalhamento, e com possibilidade de comparação e benchmarking com outros patrocinadores, eventos, clubes e ligas para refinamento e melhoria dos resultados futuros.
Os dados de audiência também são balizadores fundamentais para estimar o alcance das exposições de marca. Adicionalmente, são realizadas pesquisas regulares de monitoramento e avaliação de recall e favorabilidade dos patrocinadores para que saibam, além da marca ter sido vista, se é lembrada, associada corretamente ao clube, campeonato ou evento, e se o objetivo de comunicação e posicionamento da marca está sendo alcançado através do patrocínio.

 

Como sua empresa pode ajudar marcas a acertarem na escolha de celebridades para ajudá-las a vender?

Através do Celeb Score, onde avaliamos além do nível de conhecimento e interesse dos brasileiros por centenas de celebridades nacionais e internacionais, mensuramos o grau de avaliação em 25 atributos específicos, organizados em quatro grupos: Beleza, Comportamental, Estilo de Vida e Influência. Também avaliamos a percepção de afinidade das celebridades com 20 segmentos de mercado estratégicos como Automóveis, Bancos, Bebidas, Higiene e Cuidados Pessoais, Moda e Vestuário, entre outros. Dessa maneira, através dos resultados da pesquisa podemos direcionar quais celebridades possuem maior/melhor afinidade e aderência com o target proposto pelo anunciante para seu produto ou campanha. O perfil e DNA da celebridade precisa estar bem alinhado com o público-alvo do anunciante, e este casamento perfeito só é possível de acontecer com pesquisas especializadas.

 

Você mostrou 25 atributos que a plataforma Repucom construiu para avaliar celebridades. Quais são elas?

São cerca de 250 celebridades avaliadas, distribuídas entre atores/atrizes, apresentadores(as), músicos/bandas/duplas, chefs, esportistas, humoristas, influenciadores, jornalistas, modelos e narradores.
Beleza: Bonito(a), Charmoso(a), Elegante / Fashion, Sexy / Sensual e Fitness / Atlético
Comportamental: Carismático / Apaixonante, Humilde / Acessível, Humor / Engraçado, É família, Transmite confiança / credibilidade, Zen / Tranquilo e Instável / Polêmico.
Estilo de Vida: Vida / Alimentação Saudável, Aventureiro(a) / Multicultural, Jovem / Experimentador(a), Executivo(a) / Negociador(a), Sofisticado(a) / Luxuoso, Espiritualizado / Religioso, Sempre conectado / Redes sociais e Causas Sociais.
Influência: Recomendação (porta-voz), Formador de opinião / tendências, Admiro / Gostaria de ser ou atuar como, Especialista em sua área de atuação e Tem sucesso / É bem-sucedido.

 

Quais as diferenças nas avaliações de celebridades e influenciadores digitais?

São consideradas celebridades as personalidades com alto grau de conhecimento da população e com atuação de destaque em suas áreas de atuação, e todas exercem influência em seus públicos independente do meio que se relacionam com os fãs. Para a avaliação de influenciadores digitais, ou micro influenciadores, que priorizam as redes sociais como canal principal, além de focar no grupo de atributos-chave do grupo de “Influência” no CelebScore, a avaliação de influenciadores digitais também inclui um estudo adicional de engajamento e conversão de suas campanhas digitais.

 

Você comentou sobre a constatação de que 65% das crianças trabalharão em profissões que ainda não existem. Como prepará-las para esse desafio?

Não comentaremos esta questão, pois foge da nossa área de atuação. Foi apenas um dado complementar, do World Economic Forum.
Fonte: http://www3.weforum.org/docs/WEF_FOJ_Executive_Summary_Jobs.pdf