1. O argentino andava perdido no deserto, desesperado por um pouco de água quando, lá longe, viu algo parecido com um oásis. Arrastou-se até lá, mas só encontrou um camelô brasileiro, sentado junto a uma mesa cheia de gravatas.
Mas o argentino não desanimou. Esperançoso, implorou:
“Por favor, estoy muerto de sede. Puede-me dar um poço de água?
Mas o brasileiro não se mostrou preocupado. Simplesmente respondeu:
“Eu não tenho água, mas por que você não compra uma gravata? Tenho uma aqui que combina muito bem com você.
O argentino não gostou:
“Yo non quiero gravata. Yo quiero água.!”
Mas o brasileiro, aparentemente pouco ou nada preocupado com a situação do gringo, respondeu, sereno:
“Tá certo, não compre minha gravata. Mas, como sou um cara legal, vou lhe dizer onde tem água. Depois daquela colina ali, caminhe mais a um quilômetro, mais ou menos. Tem água a beça.”
O argentino encheu-se de coragem e se arrastou em direção ao local indicado, mas uma hora depois estava de volta, puto da vida. Morrendo de sede. O brasileiro ironizou:
“Ué, você não encontrou a água onde lhe indiquei?”
A resposta saiu em um sopro de voz:
“Encontré, mas solo para quien está de gravata.” (Son Salvador, no jornal aQui)
1. Outro dia assisti uma reunião em que se procurava descobrir por que determinada campanha não tinha atingido o objetivo a que se propunha. Cada um tinha um argumento:
“A mídia estava corretíssima”, dizia um. “Cobrimos todos os meios. Na TV, por exemplo, tivemos tantos GRPs, mais que o necessário.”
“As redes sociais responderam muito bem: X pessoas responderam. Na mídia tradicional jamais daria esse resultado.”
“A campanha estava correta. Tudo o que o brief pediu está lá.
“Deve ser o problema do preço. O cara recebe a mensagem, interessa-se, procura a empresa, fica sabendo que custa mais, desiste.
Mas sobre o principal ninguém, disse: faltou criatividade, emoção, uma grande ideia. Aquilo que dá ao produto o devido valor, que faz o consumidor pagar mais porque se sente orgulhoso em tê-lo.
3. Coincidentemente, a Folha de S. Paulo publicou outro dia (07.02.2012) um artigo assinado pelo Nizan Guanaes abordando a falta decriatividade na publicidade brasileira:
“Só preciso de alguns minutos na frente da TV para me sentir na frente de uma esteira de bagagens de um aeroporto, paralisado pela de modelos de malas que se repetem continuamente e me impedem de acertar o momento de dar um passo à frente, de pegar o que é meu. Tudo parece ter a mesma cara.”
4. Li o Nizan, lembrei-me do Júlio Ribeiro, que escreveu no prefácio do livro As Marcas do Divã, do Jaime Troiano:
“Desde os meus tempos de faculdade, sempre achei que o ato de compra era emocional. Qualquer compra. A marca é o símbolo que carregas essas emoções. O consumidor compra emoções quando adquire uma garrafa de vinho, escolhe a pessoa com quem vai se casar, ou resolve fazer uma viagem para a Disneylândia.”
5. Troiano, aliás, reforça a teve quando diz, no livro:
“A última década e meia de observaçãoenterrou definitivamente a suposta e cortejada teoria do consumidor racional, esse ser matemático que equaciona friamente suas compras. O Plano Real jogou um balde de água fria nessas ingênuas suposições, mostrando que o consumidor corre atrás das marcas e ofertas que incorporam valor e alimentam seus sonhos e emoções. Aliás, antes do Plano Real., o Plano Cruzado, entre suas pouquíssimas contribuições, revelou ao menos uma: quanto o consumidor é sedento pelo valor e não por produtos baratos apenas.”
6. De longe, acompanhei a reunião e fortaleci minha convicção de que o consumidor quer matar a sede de gravata, digo, de emoção. Porque sem ela a mensagem não entra no coração dele.
