Mensagens de propaganda são mais eficazes, nos dias de hoje, quando conseguem tirar a gente da letargia imposta pelo imenso volume de imagens e estímulos que recebemos a todo o momento.
Não está fácil fazer alguém parar – parar mesmo – e ler, assistir ou escutar, prestar atenção, compreender o contexto, reter o anunciante e se der, ainda dar uma passadinha no onipresente site que fecha a “mensagem dos nossos patrocinadores”.
Eu mesmo, que deveria ser um ávido e interessado consumidor de anúncios, me pego literalmente passando reto em muita coisa que pode até ser bacana.
E esse desafio – planejar, criar, produzir e veicular peças e campanhas interessantes e ao mesmo tempo conseqüentes – é diário para todo o povo que trabalha na indústria da propaganda, seja qual for o tamanho da agência, da conta ou do mercado.
Por isso, a campanha dos Pôneis Malditos, da Nissan, criada pela Lew Lara/TBWA, com mais de 11 milhões de visualizações no You Tube e que virou trending topic no Twitter, mas principalmente, grudou aquela musiquinha na cabeça de muita gente, semanas a fio, serve de assunto aqui também.
Até as queixas ao Conar, derivadas de gente que achou inapropriado associar pôneis ao adjetivo malditos, são legais, por expor o quanto a patrulha politicamente correta pode ser mais eqüina que um pônei, maldito ou não.
Para além do humor inteligente, entretanto, o que me encanta é que de fato, a campanha posiciona o produto, impõe um diferencial marcante sobre a concorrência e constrói recall para a marca.
De outro lado, vejo proliferar a presença do Bobão.
Vira e mexe, lá está ele. Criado e clonado para estrelar inúmeros comerciais e campanhas, em todos os segmentos.
E como ele é?
Bobão, é claro. Sua forma final muda, mas o enredo que o cerca é quase sempre o mesmo. Invariavelmente na faixa dos 30 aos 50, serve de escada para a gag formatada para a mulher, normalmente bonitinha, mas não muito, a “esperta” da família ou para os filhos, muito mais inteligentes que ele, se darem bem na piadinha. E o coitado nem pode ter o “repouso do guerreiro”, pois – ele ainda não sabe – ali será o quarto da sogra (a turma da Talent conseguiu fazer para a Tigre um dos mais perfeitos clones do Bobão)
O que eu não gosto nisso, não é das campanhas em si. A da Tigre, por exemplo, é muito boa.
É que na grande maioria dos casos (e a campanha Tigre/Talent, volto a dizer, não é um deles) o recurso da piada e do estereótipo não leva a lugar nenhum, não cria posicionamento ou recall. É só humor.
E fazer graça, apenas pela graça, na propaganda, leva a marca para um atoleiro de onde nem pôneis, cavalos ou tigres a conseguem tirar.
