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Marketing
17 de Outubro de 2007

Marketing

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O que é Marketing?

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 Definição
 Fazendo uma boa apresentação
 Composto ou Marketing Mix? 
 Glossário de Promoção e Merchandising – 2002 
 Jargão utilizado por executivos, consultores e gerentes 
 Os quatro elementos do bom atendimento


Definição
Vem do inglês, como derivação da palavra market (mercado) e sua tradução literal seria mercadização. Trata-se de uma matéria que recebeu a dedicação de milhares de profissionais mundo a fora, procurando explicar o que é e para que serve o marketing.

Esta palavra designa uma atividade comercial voltada para a orientação do fluxo de mercadorias ou serviços do produtor ao consumidor. Ou seja, trata-se de uma atividade que movimenta todos os sistemas econômicos, ou onde quer que os produtos mudem de mãos antes de serem usados. Marketing é o conjunto de operações pelas quais uma empresa trata de assegurar a colocação de seus produtos no mercado. Ou então um conjunto de ferramentas que tem por finalidade aproveitar oportunidades ou criar necessidades no mercado.

Inicialmente as escolas ensinavam que marketing era marketing mix. Que marketing mix eram os 4 P’s. E hoje você encontra milhares de livros, artigos, conceitos, frases etc., sobre esta fascinante atividade que hoje já trata dos 7C’s, dos 6 A’s e assim em diante.

A utilização de pesquisa de mercado orienta a empresa no sentido de projetar vendas de um produto, analisar ações da concorrência, perfil do público-alvo, hábitos de consumo, localização geográfica com cortes de prioridades, etc. Os dados de mercado possibilitam a análise do próprio produto, permitindo conhecer com precisão que qualidades ele deverá apresentar para satisfazer o consumidor.

As atividades de marketing representam uma parte importante da despesa feita pelo consumidor ao adquirir o produto. A proporção depende de fatores diversos, como a margem de lucro de atacadistas ou varejistas, gastos promocionais, de armazenamento, transporte, etc.

?? medida que o marketing se difundiu, revelaram-se em sua evolução novas tendências, como por exemplo a compreensão dos canais de distribuição, ou seja, do número de intermediários entre produtor e consumidor. Por outro lado, a industrialização estimulou a diversificação nas atividades de marketing. O desenvolvimento dos meios de comunicação criou novos métodos de publicidade e promoção. Paralelamente à tendência para uniformização dos produtos, aumentaram os esforços dos produtores no sentido de atender as preferências individualizadas dos consumidores e confeccionar seus produtos com vistas a um segmento específico do mercado.

Texto elaborado por Jailson de Sá, editor do portal AcontecendoAqui

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Fazendo uma boa apresentação. Vale a pena uma espiada!

18-08-05 ??? Nossa equipe pesquisou e encontrou um ótimo material que dá boas noções de como deve ser preparada uma boa apresentação. Vale muito a pena assistir à essa demonstração e rever o seu estilo de fazer apresentações. Basta clicar aqui. Depois nos diga se gostou desta dica e se esse tipo de assunto deve continuar sendo oferecido aos nossos leitores. Caso o amigo leitor tenha material compatível a esta editoria (Marketing) Escreva-nos.

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Composto ou Marketing Mix ??? Os 4 Ps, Cs e As

A comunicação é o momento da sedução que visa empolgar o cliente a comprar o serviço ou produto. Ela precisa ser objetiva e clara para informar os principais pontos e dar oportunidade para que o consumidor fantasie a oferta, sentindo-se envolvido e comprometido com ela.

Quando comecei a estudar administração, tive o primeiro contato com a disciplina de Marketing. Fui apresentado já no primeiro dia aos 4 P???s, como sendo o Composto ou Mix de Marketing. Daquela primeira aula até hoje venho descobrindo dia-a-dia a melhor utilização deste Composto, o qual foi acrescido de mais 02 integrantes os 4 C???s e 4 A???s.
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Ainda vejo muito falar-se em Composto ou Mix de Marketing apresentando apenas os 4 P???s, não levando até os alunos ou colaboradores das empresas uma visão mais abrangente do composto.

Resolvi escrever este artigo com um ???ar didático??? mas não definitivo, uma vez que os próprios 4 P???s, já viraram 7 P???s para a área de serviço e 9 P???s para o turismo de acordo com alguns autores e tenho a certeza que novos P???s surgiram ou surgirão em breve.

Vamos inicialmente aos 4 P???s que foram formulados no início da década de 60 pelo professor Jerome McCarthy:

4 P???s: Produto, Praça, Preço e Promoção
Produto: refere-se a variedade do produto, qualidade, características, nome da marca, design, embalagem, tamanhos, serviços, garantias, devoluções etc.;

Preço: é composto pelo preço básico, descontos, prazos de pagamento, condições de crédito etc.;

Praça ou Ponto de Venda: diz respeito aos canais de distribuição (localizações), distribuição física (estoque), transporte, armazenagem etc;

Promoção: venda pessoal, propaganda, promoção de vendas, publicidade, relações públicas, marketing direto (mala direta, telemarketing) etc.

Nos 4 P??? s o mercado é visto do lado do vendedor (empresa), com uma visão orientada para o produto e menos para o cliente (consumidor). Para minimizar esta deficiência utilizamos o conceito dos 4 C???s criado por Robert Lauterbom, por volta de 1990, que tem como visão orientar o composto para o cliente.

4 C???s: Cliente, Conveniência, Comunicação e Custo
Segundo Robert Lauterbom, mais importante do que ter um produto ou serviço para ofertar é ter um cliente para satisfazer. Para reter um cliente é preciso proporcionar diversas conveniências com o objetivo de tornar esse cliente fiel. Uma vez o cliente satisfeito é, ao menos teoricamente, um cliente fiel. O difícil é desenvolver um elenco de atividades que mantenha esse cliente satisfeito, pois há um regra que diz que um cliente nunca está totalmente satisfeito. A expectativa do cliente é sempre receber todas as conveniências possíveis e ser atendido com cortesia e magia.

A comunicação é o momento da sedução que visa empolgar o cliente a comprar o serviço ou produto. Ela precisa ser objetiva e clara para informar os principais pontos e dar oportunidade para que o consumidor fantasie a oferta, sentindo-se envolvido e comprometido com ela. E por último o custo não pode estar acima das possibilidades e expectativas do comprador. Viabilizar um projeto pode depender de um controle perfeito de custos.

Como poderemos observar no quadro abaixo os 4 C???s e 4 P???s, complementam-se mostrando duas perspectivas de visão para os profissionais de marketing, a da empresa e a do cliente.

4 P´s – 4 C´s
PRODUTO Consumidor
PRE??O Custo para o Consumidor
PRA??A Conveniência
PROMO????O Comunicação

Para finalizarmos vamos ver os 4 A???s, conceito criado pelo professor Raimar Richers. Para que os 4 A???s do composto de marketing tenha lugar, eles precisam estar coordenados com as atividades de outras áreas funcionais da empresa e seguir os objetivos e as metas estabelecidos no planejamento de marketing.

4 A??? s: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação
A análise consiste basicamente em buscar e processar as informações importantes e úteis ao processo decisório da empresa, permitindo a identificação de oportunidades, ameaças, mudanças e tendências do mercado. Os profissionais de marketing precisam saber escolher as melhores formas de pesquisa de marketing, que oferecerão os melhores resultados, considerando recursos e opções metodológicas disponíveis.

A adaptação visa ao ajuste das características e à oferta de produtos e serviços às forças vigentes no mercado para que o produto seja voltado às necessidades e aos desejos dos clientes. Além da mudança de hábitos e desejos dos consumidores ao longo do tempo, a adaptação é necessária devido ao próprio ciclo de vida do produto. Os instrumentos utilizados nesta fase formam o composto de apresentação : design, marca, embalagem, preço e assistência aos clientes, explicados no quadro a seguir.

Após reavaliação dos produtos com base nas informações obtidas via pesquisa de marketing (análise) e reformulação da linha de produtos para adequá-la melhor às mudanças do mercado (adaptação), ocorre a ativação. Nesta etapa, os meios de comunicação da empresa também serão reavaliados e , se necessário, reestruturados para que o produto chegue de forma adequada ao consumidor em potencial e, por meio da comunicação, seja visto como atraente.

A área de vendas, assim como a de produto, publicidade e distribuição ou logística são as grandes responsáveis pela ativação do produto. Esta função é exercida por meio de um instrumento denominado composto de comunicação e faz parte de um conceito mais amplo de composto de marketing.

A avaliação pode ser explicada como a preocupação contínua do profissional de marketing em melhorar a relação custo/benefício das atividades sob seu controle. Significa construir vários subsistemas para a área de controle mercadológico, aumentando a produtividade do composto de marketing como um todo. Nesta fase ocorrem a determinação de padrões de controle; o acompanhamento sistemático dos desvios entre os resultados das ações mercadológicas e os padrões estipulados; a recomendação de ações corretivas visando melhorias no desempenho de marketing.

A avaliação é exercida por meio da auditoria de marketing: um exame periódico, formal e imparcial de todas as operações de marketing, a partir dos objetivos e padrões de desempenho da empresa, e que abrange todos os processos e métodos, bem como pessoas e estruturas envolvidas na implantação das diretrizes de marketing.

Como disse no início este artigo tem um ???ar didático”, para entender a fundo o Composto ou Mix de Marketing deixo um conselho dado pelo grande Administrador Stephen Kanitz: sempre leia o original.

Texto de autoria de Carlos Eduardo Munhoz, administrador de empresas e professor universitário – [email protected]

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Glossário de Promoção e Merchandising – 2002

Material compilado e atualizado em 2002, pelo 5º ano consecutivo, pelo Comitê de Promoção & Trade Marketing da ABA-Associaçào Brasileira de Anunciantes, Popai Brasil e Tantum.

A

ABA
Associação Brasileira de Anunciantes.

ABAD
Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores.

ABORDAGEM
Ato realizado por um(a) demonstrador(a), geralmente acompanhado por um folheto ou amostra promocional.

ABRAS
Associação Brasileira de Supermercados.

ACETATO
Base de película fotográfica ou cinematográfica, de combustão lenta, utilizada em transparências e fotolitos.

ACORDO DE COLOCA????O
Contrato verbal ou escrito entre o PDV, o anunciante e o vendedor do serviço, descrevendo as condições de colocação da publicidade.

ADESIVO
Lâmina impressa feita sobre um suporte adesivo e recortado.

ADESIVO DE CHAO
Marcação de caminho para a promoção de um produto ou serviço.

ADESIVO DE DUPLA FACE
Adesivo que permite fixação em ambas as faces.

AER??GRAFO
Instrumento de ar comprimido que pulveriza tinta sobre desenhos, cartazes, fotos etc.

ALUGUEL DE ESPA??O
Prática dos supermercados que alugam pontas de gôndola e espaços promocionais para exposição extra de produtos. O pagamento é feito por cheque, desconto em duplicata ou bonificação.

AMPRO
Associação de Marketing Promocional.

ANIMADOR(A) DE VENDAS
Ver Demonstrador(a).

ANLOC
Associação Nacional de Lojas de Conveniência.

ANODIZA????O
Proteção ou decoração de uma peça de alumínio por oxidação anódica.

APARADOR
Ver Faixa de Gôndola.

ARARA
Expositor de arame para pendurar cabides com roupas nos PDV’s.

ARMA????O
Elemento rígido que segura os vários componentes de um expositor.

ARTE FINAL
Produto final gráfico ou informatizado do qual se obtém o fotolito.

AUTO SERVI??O
Sistema de vendas no qual o consumidor tem acesso direto ao produto.

B

BACK LIGHT
Peça dotada de iluminação interna que apresenta mensagem e/ou imagem.

BALC??O DE DEGUSTA????O
Stand que tem como objetivo dar a conhecer ou divulgar de forma personalizada um produto apresentado por um promotor ou demostrador.

BANDEIROLAS
Conjunto de cartazetes pendurados em varal para decoração do PDV.

BANDEJA DE TROCO
Suporte colocado sobre o balcão que leva publicidade e sobre o qual se devolve o troco.

BANDEJA DE PESCO??O
Bandeja que é pendurada no pescoço da promotora para divulgação/degustação de produto..

BANNER
Peça impressa em material rígido ou flexível terminada em formato arredondado ou em “V”, para ser fixada verticalmente.

BATCH
Marcação de data de fabricação, lote e vencimento de um produto.

B2B
Business to business, relação de negócios entre empresas.


B2C
Business to consumer, relação de negócios entre empresas e o consumidor final.

BER??O
Suporte preparado para receber o produto dentro da embalagem.

BIG PLAYERS
Grandes empresas em determinado setor / mercado. Líderes de mercado. Ex. : as maiores redes de supermercados.

BIOMBO
Elemento de três ou mais partes que cumpre função de display articulado no PDV.

BLIMP
Inflável hermético de grandes dimensões colocado em ambientes amplos e externos contendo mensagem e/ou imagem, normalmente alimentado por gás hélio.

BLISTER
Apresentação de um produto embalado entre um suporte de cartão e uma estrutura de plástico transparente, permitindo a visualização do mesmo.

BONECO
Projeto de material gráfico destinado a dar uma idéia do aspecto que terá a peça.

BONUS PACK
Embalagem bonificada com maior quantidade de produto do que na embalagem convencional.

BOTTON
Peça promocional em forma de broche, que pode ser produzida em diferentes formatos.

BOX PALLET
Caixa utilizada para o transporte e a apresentação de mercadoria de grande volume nos PDV’s (supermercados, hipermercados e atacadistas).

BRIEFING
Conjunto de dados comerciais ou de marketing que servem de base para estudos de promoção e merchandising, elaboração de campanhas e confecção de peças em geral.

BRINDE, UNIFORME, MATERIAL DE APOIO:
Em geral utilizados para apoiar as degustações nos PDV???s.

BROAD SIDE
Folheto destinado ao público interno e intermediário (distribuidores e varejistas) apresentando o produto e a sua campanha de comunicação.

BROKER
Agente de distribuição terceirizado.

C

CAIXA DE EMBARQUE
Embalagem/caixa que acondiciona os produtos para serem transportados/estocados. Em geral é de maior resistência que a embalagem habitual do produto.

CALANDRAR
Processo que consiste em curvar chapas metálicas deixando-as
em formato ondulado.

CANALETA
Ver Faixa de Gôndola.

CANAL DEC
Distribuidores específicos de categorias. Ex. : Produtos de higiene e cosmética.

CANTONEIRA
Ver Faixa de Gôndola.

CARTAZ A??REO
Cartaz produzido em qualquer material destinado a ser pendurado no alto dentro do PDV.

CARTAZ DE PDV
Peça impressa em papel ou outra superfície, apresentando mensagem e/ou imagem, para ser fixado no PDV.

CARTAZETE
Cartaz menor de diversos formatos, geralmente utilizado em PDV.

CATÁLOGO
Material destinado a ilustrar os produtos/serviços que a empresa disponibiliza aos clientes.

CAVALETE
Elemento de sinalização móvel, geralmente localizado na entrada do PDV.

CESTO
Peça normalmente construída em metal para acondicionamento e exposição de produtos no PDV.

CHECK LIST
Documento com itens de verificação e acompanhamento detalhado de ações promocionais ou eventos.

CHECK OUT
Caixa registradora do supermercado.

CHECK -STAND
Prateleiras ao lado da caixa registradora do supermercado.

C??DIGO DE BARRAS
Código internacional de identificação de produto. Contém informações sobre o país onde o produto é produzido, empresa fabricante e tipo de produto.

COMENDAS
Peça composta de fita em tecido nobre e medalha em bronze, prata ou ouro, utilizada para condecorar pessoas.

COMPRA IMPULSIVA
Ocorre quando o consumidor, levado por um súbito desejo, adquire um produto em que, conscientemente não pensara.

COMPRA PREMEDITADA
Ocorre quando o consumidor decide antecipadamente sobre o produto que quer comprar, a marca, o tamanho, o preço etc.

COMPRA SUGERIDA
Ocorre quando o consumidor decide a compra influenciado por terceiros como, por exemplo, comerciante, demonstradora, etc.

COMPRADOR MISTERIOSO
Visita surpresa por uma determinada pessoa contratada pela empresa fabricante ao local de venda, para checar se o vendedor está oferecendo o produto..

CONTAINER
Ver Cesto.

CORNER
Conjunto de elementos de apresentação de uma marca ou de uma linha de produtos formando uma mini-loja dentro do PDV.

COROA
Peça impressa a ser fixada na parte superior do expositor.

CRM (Consumer Relationship Management)
Gestão integral e personalizada pela empresa do relacionamento com seus clientes consumidores, através de database marketing, marketing direto, telemarketing, internet, call center, SAC, etc….

CROMADO
Acabamento final de proteção ou de decoração de um objeto metálico ou plástico à base de cromo.

CROMALIN, DU PONT ®
Prova obtida rapidamente por um processo fotográfico com depósito de pigmentos coloridos. Tecnologia e materiais exclusivos da Du Pont.

CROMALIN / MATCHPRINT / PRESMATCH / PRELO
Tipos de prova de cor de fotolito.

CROMO
Fotografia positiva e transparente.

CROSS MERCHANDISING
Ações promocionais realizadas por duas ou mais empresas, visando agregar valor às duas marcas / produtos, utilizando-se da força individual de cada uma, junto ao segmento objetivado. Essas marcas / produtos podem ser complementares, correlatas ou possuir alguma afinidade umas com as outras ( ex. : farinha de trigo e fermento, macarrão e molho de tomate).

CROSS PROMO????O
Promoção com outros produtos / empresas.

CUPOM
Peça distribuída aos consumidores, oferecendo vantagens (descontos, sorteios, brindes e outros) na aquisição de determinado produto.

D

DEGUSTA????O
Atividade promocional que visa oferecer oportunidade ao consumidor de experimentar/degustar um produto alimentício.

DEMO
Ato de fazer demonstração de um determinado produto.

DEMONSTRADOR(A)
Profissional designado(a) para demonstrar os atributos do produto ao consumidor e impulsionar vendas.

DISPENSER
Sistema que coloca em primeiro plano o produto, por meios mecânicos ou por gravidade, podendo ser adaptado a uma prateleira.

DISPLAY
Qualquer elemento destinado a promover, apresentar, expor, demonstrar e ajudar a vender o produto ou serviço, podendo ser colocado diretamente no solo, vitrine, balcão e gôndola.

DISPLAY DE CROSS:
Display de apoio para ser colocado nas gôndolas de produtos complementares.

DOOR-TO-DOOR:
1 ??? Distribuição de folheto ou amostra grátis de porta em porta. 2) canal de vendas de grande importância para algumas empresas.

DOOR-TO-DOOR SAMPLING
Distribuição de amostras de produto para experimentação de porta em porta, através do trabalho de equipes especializadas.

DOWN THE TRADE
Lojas de pequeno varejo.

DUN 14
Referência para o código de barras para as caixas de embarque.

DURATRANS KODAK ®
Filme de poliéster translúcido, produzido por processo fotográfico, utilizado para impressão de mensagens e/ou imagens em back lights. Tecnologia e materiais exclusivos da Kodak.


E

EAN 13
Referência do código de barras para o produto.

ECR
” Efficient Consumer Response ” ( resposta eficiente ao consumidor ): forma de relação de negócio geralmente adotada entre a indústria e o varejo objetivando atender da forma mais eficiente possível as necessidades do consumidor.

EDI
” Electronic Data Interchange” ( troca eletrônica de dados ) : sistema de troca de dados eltrônicos entre indústria e varejo. O sistema é alimentado automaticamente por todos os movimentos das mercadorias na relação entre os dois, possibilitando uma resposta mais rápida, rentável e eficiente no processo de abastecimento de uma loja ou grupo de lojas.

EMBALAGEM DISPLAY
Embalagem de transporte que também funciona como display no PDV.

EMBALAGEM ECON??MICA
Criada para consumo em grande quantidade. Normalmente o benefício de redução de custo é repassado ao consumidor.

EMBALAGEM INSTITUCIONAL
Criada para grandes utilizadores de produtos como cantinas, hospitais e cozinhas industriais.

EMBALAGEM PROMOCIONAL
Embalagem produzida para utilização específica numa determinada promoção (datas comemorativas, “leve 3 pague 2”, inclusão de brindes e bônus em volume).

EMPASTAR
Colar uma folha em suporte mais rígido ou ondulado.

ENCARTE
1. Folheto publicitário largamente utilizado por redes varejistas, para divulgar produtos de sua linha, que geralmente são promocionados. 2. Material acrescido a uma publicação, que não faz parte e não foi impresso junto com a mesma, que tem identidade visual própria e linha de comunicação específica.

ENVERNIZADO
Proteção de suporte impresso por diversos tipos de vernizes.

EP??XI (Pintura)
Resina em pó aplicada eletrostaticamente sobre metal, resistente a choques e batidas.

ESPA??O PRIMÁRIO OU PONTO PERMANENTE OU PONTO NATURAL
Local onde o produto é exposto de forma permanente, junto à outros, da mesma categoria, nas prateleiras de gôndolas.

EXIBI????O CONTROLADA
?? a distribuição dos produtos nas gôndolas e/ou displays, observando-se os volumes de vendas e o público a que se destinam, com a finalidade de ter espaços abastecidos de maneira rentável e padronizada.

EXTRUS??O
Sistema de fabricação de perfis metálicos ou plásticos.

FACA
Dispositivo de madeira com lâminas de aço que cortam e vincam, para moldar papel, papelão e outros suportes.

FACING
Forma de apresentação de produtos na primeira fila do expositor.

F

FAIXA DE G??NDOLA
Peça produzida em diversos materiais para ser colocada na parte frontal das prateleiras das gôndolas, servindo como delimitador de espaço dos produtos e/ou como aparador das embalagens, podendo conter mensagens e/ou imagens.

FAIXA DE RUA
Mensagem e/ou imagem, impressa ou pintada em tecido ou plástico colocado nas ruas ou fachadas de prédios.

FILMLESS
Sistema de impressão digital que dispensa o fotolito.

F.I.F.O. – “First in – First out”
?? a técnica de expor na frente da gôndola o produto de fabricação mais antiga e atrás o de fabricação mais recente. Esta técnica é conhecida como Rodízio e também pela sigla P.E.P.S.-“Primeiro que entra, primeiro que sai”. Esta técnica também é utilizada para área de estocagem de produtos.

FL??MULA SIMPLES
Bandeirola fixada em haste vertical.

FLEXOGRAFIA
Processo de impressão que utiliza clichês flexíveis e tintas líquidas.

FLOCADO
Projeção de fibras sobre uma superfície adesivada.

FLUXO DE LOJA
?? o caminho percorrido pelo consumidor dentro da loja.

FOLDER
Folheto impresso em uma única lâmina, geralmente encartado em pastas.

FLV
Frutas, legumes e verduras.

FOLHETO PROMOCIONAL
Material impresso destinado a promoção de produto ou serviço.

FOTOLITO
Lâmina obtida a partir de seleção fotográfica sobre película sensível a luz, para ser utilizado na produção da matriz de impressão.

FRONT LIGHT
Peça que apresenta mensagem e/ou imagem com iluminação externa frontal.

G

GALVANOPLASTIA
Processo que permite aplicar um depósito de sais metálicos, liberado por eletrólise, sobre objetos que se deseja cobrir (prata, cromo, latão etc.).

GANCHEIRA
Expositor especial para colocação de produtos em blister ou saquinhos.

GARGALEIRA
Elemento de promoção colocado nas embalagenss que têm formato de garrafa.

GERENCIAMENTO DE CATEGORIA
Ação cooperada entre indústria e varejo, no intuito de melhor em atender uma determinada categoria de produto, passando pelos hábitos de consumo dos consumidores e visando otimizar a rentabilidade da categoria como um todo para a loja. A relação se dá baseada numa mútua confiança do varejo com a indústria, que normalmente elege o líder de cada categoria como ” capitão” desta, que tem o objetivo de efetuar os estudos necessários para se atingir objetivos traçados.

GERENCIAMENTO DE ESPA??O
Ação cooperada entre indústria e varejo, visando otimizar a exposição e abastecimento na gôndola / prateleira de uma marca específica ou categoria.

GIFT-PACK
Embalagem contendo brinde acoplado anexado ao produto sem custo adicional para o consumidor.

GIRO
Termo utilizado para medir o tempo de entrada e saída de um produto do estoque ou gôndola.

G??NDOLA
Prateleiras utilizadas para exposição de produtos no PDV.

G??NDOLA STOPPER
União de uma régua ou canaleta com o Stopper.

GRIFFE
1. Marca forte, de peso, já sedimentada no mercado. 2. Marca de alta qualidade, prestígio e sofisticação.

GRP (GROSS RATING POINT)
Termo da área da mídia que significa o equivalente a 1% da audiência do universo de telespectadores ou leitores; mas é utilizado para definir a somatória de audiência de comerciais ou anúncios que compõem a campanha (200 GPRs, por exemplo).

GUALHARDETE
Peça feita em polietileno ou PVC com gravação em silk ou flexografia, deslocada da barra horizontal superior e similar à flâmula.

H

HELIOGRAFIA
Qualquer processo de decalque fotográfico de textos e desenhos a traço.

HOTSTAMPING
Processo de transferência de uma lâmina para uma superfície por meio de calor.

I

ILHA
Exposição de produtos permitindo acesso por todos os lados.

IMANTADOS
Também conhecidos como ímãs de geladeira. Produzidos com material magnético flexível, podendo ser impresso e recortado.

IMPRESS??O CONTÍNUA (Rotativa)
Impressão utilizando um suporte em bobina sobre máquina rotativa.

IMPRESS??O ELETROSTÁTICA
Sistema de impressão que fixa a tinta por estática elétrica.

INDOOR
Atividades realizadas dentro de estabelecimentos, locais fechados.

INFLÁVEL
Peça feita em material plástico flexível e hermético, que deve ser enchido de ar e tem impressas ou pintadas mensagens e/ou imagens.

INFLÁVEL GIGANTE
Objeto de grandes proporções feito de material emborrachado ou nylon, com alimentação contínua de ar através de um motor.

INJE????O
Introdução, sob pressão elevada, de matéria plástica fluidificada por calor dentro de um molde fechado.

IN-PACK OFFER OU PACK IN
Oferta de brinde colocado dentro da embalagem de produto promocionado..

INSTANT CUPON MACHINE
” Máquina de cuponagem instantânea”. Stopper com sistema de distribuição de cupons, colocado ao lado do produto na gôndola para chamar a atenção do consumidor para as promoções e lançamentos, entre outras ações.

IN-STORE
Trabalho realizado dentro de lojas ou supermercados com promotores.

J

JALECO
Peça fabricada em tecido, utilizada como uniforme ou como protetor (guarda-pó).
K

KEY ACCOUNT
Vendedor especializado, formado para administrar grandes clientes, de modo a maximizar o desempenho de vendas.

KEY PLAYER
Parceiro de negócios importante para o ???business??? da companhia..

L

LAMINA????O
Plastificação.

LAY-OUT
Exposição de idéias e esquemas através de imagens impressas.

LETREIRO
Denominação nominal ou simbólica de uma marca comercial afixada na parte externa do PDV.

LETREIRO ANIMADO
Letreiro equipado com dispositivos mecânicos, elétricos ou eletrônicos que permitem movimentar a mensagem ou apresentação.

LUMINOSO
Peça de comunicação iluminada, contendo texto ou imagem para utilização interna ou externa no PDV.

M

MANUAL SIMPLIFICADO DE EXIBI????O CONTROLADA
Trata-se de um pequeno manual medindo 8,5 cm x 13 cm, personalizado, com todas as opções de exibição recomendadas a um mix de produtos, de acordo com os mais variados espaços e tipos de gôndolas e expositores. Possui o formato ideal para ser colocado no bolso da camisa, jaleco etc.

MAQUETE
Projeto em 3 dimensões e escala reduzida da peça de merchandising.

MARCA PR??PRIA
Marcas que o varejo lança com o nome do estabelecimento comercial e que geralmente tem um preço mais barato devido a inexistência de investimentos de marketing.

MARGEM DE CONTRIBUI????O (Lucro)
Variável entre preço e custo, refere-se ao percentual ganho com o preço em cima do custo total. Sendo P=Preço e CV= Custo variável do produto.
Sua fórmula é P1 – CV1 x 100. Lucro real do produto.
P1

MARK-UP
Margem fixa do produto. Refere-se a quanto (%) seu preço é superior ao seu custo. Sua fórmula é P1 – CV1 x 100. ?? a visão de preço de “baixo para cima”.
CV1

MATCH-PRINT 3M ®
Prova rápida obtida por processo fotográfico. Tecnologia e materiais exclusivos da 3M.

MATERIAL PERMANENTE
Peça produzida para ser exposta por um longo período no PDV.

MATERIAL TEMPORÁRIO
Peça que objetiva ação específica de curta duração (em geral inferior a três meses).

MERCHANDISING
Conjunto de atividades desenvolvidas em um canal de vendas, visando chamar a atenção do consumidor para um determinado produto e impulsioná-lo à compra.

M??BILE
Peça promocional aérea sustentada por fios.

MOCK UP
Boneco de um produto ou embalagem em qualquer escala, geralmente utilizado para produção fotográfica.

MODULAR
Diz-se de elementos que podem ser montados por justaposição ou encaixe segundo a quantidade de produtos a apresentar, ou de acordo com o espaço disponível.

MONOGRAFIA
Encadernação com informações técnicas e científicas do produto, bem como suas indicações, características, benefícios e diferenciais.

MOSTRUÁRIO
Conjunto de amostras de produtos.

MOUSE PAD
Descanso do “mouse” periférico de entrada do computador. Serve para deslizar o mouse. Pode ser um ótimo material promocional, inclusive se acoplado com outras finalidades (Mouse Pad com bloco de recados, Mouse Pad com calculadora e relógio etc.).

MULTIMÍDIA
1) Técnica de utilização de veículos de categorias diferentes em uma campanha publicitária.
2) Diz-se dos computadores/terminais multimídias, que reúnem imagem, som e interatividade.

MULTIPACK (fourpack, sixpack…)
Embalagem que agrupa uma certa quantidade de um mesmo produto com finalidade promocional.

O

OFF SET
Forma comercial da impressão litográfica planográfica. Método mais rápido e barato que os demais, no qual a tinta é transferida da chapa para a blanqueta de borracha e daí para o papel, sendo assim considerado um processo de impressão indireta.

OMBRELLONE
Peça tipo guarda-sol, tamanho gigante com formato da cobertura em quadrado para abrigar equipamentos ou várias pessoas.

ON PACK
Denominação de conjunto promocional confeccionado com filme termo-encolhível. Pode ser um “leve3 pague2” ou anexação de brinde.

OTC
Do inglês “Over the Counter”, significa “em cima do balcão”. Refere-se a produtos que podem ser comercializados sem receita médica.

OUT-DOOR
Grande painel de propaganda ao ar livre.

P

PACKSHOT
Tomada em close do produto usada na produção da mídia eletrônica.

PAINEL PERFURADO
Painel destinado a receber ganchos que permitem a apresentação de produtos pendurados com ou sem blister.

PANFLETO
Material impresso destinado à promoção e larga distribuição, geralmente produzido em pequenos formatos.

PANFLETAGEM
Ato de distribuir folhetos em locais estratégicos.

PANTONE ®
Catálogo internacional de referência de cores.

PAPEL OU PLÁSTICO FORRA????O
Utilizado para forrar base de ilhas/pilhas ou pontas de gôndola.

PDV
Ponto-de-venda.

P?? AMERICANO
Suporte de armar fixado atrás de um display, permitindo sua colocação na posição vertical.

PILHA
Agrupamento de produtos em locais de grande circulação dentro do estabelecimento.

PIN
Peça em forma de broche, produzido em metal esmaltado. Menor que o bottom.

PLASTIFICA????O
Aplicação de um filme transparente, opaco ou brilhante para melhorar o aspecto e proteger o papel ou papelão.

PLOTAGEM
Processo de impressão que permite reproduzir imagens com qualidade fotográfica e pequena quantidade, em diversos tipos de materiais e formatos.

POLIESTIRENO (PS)
Material plástico muito utilizado em peças promocionais feitas em vacuum forming.

PONTA DE G??NDOLA
Espaço nobre localizado nas extremidades das gôndolas e muito utilizado para promover e aumentar o giro de produtos.

PONTO DE DOSE
Local de comercialização onde a indústria de bebidas faz suas atividades promocionais, isto é, bares, boates e restaurantes.

PONTO EXTRA OU ESPA??O ADICIONAL OU PONTO PROMOCIONAL
Local onde o produto é exposto de forma promocional ( quando se oferece vantagem adicional aos consumidores), por tempo limitado. ?? um segundo local de exposição, além do espaço primário ( ponto permanente ou ponto natural), que visa aumentar a rotação do produto.

PONTO FOCAL (Exibidor)
Expositor que sintetiza uma ou várias unidades de uma família de produtos que estão à venda.

PONTO FRIO
?? o local ou locais do ponto-de-venda com rendimento abaixo da média do estabelecimento e que geralmente escapa do fluxo natural da loja.

PONTO QUENTE
Local ou locais do canal-de-vendas em que a venda de qualquer produto exposto é maior por metro linear que a média do estabelecimento. Este ponto gera uma zona de atração. Pode ser natural ou criado.

POPAI BRASIL
Entidade brasileira voltada ao merchandising do ponto-de-venda e conectado com o POPAI – Point-of-Purchase Advertising Internacional.

PORTA CARTAZETE
Suporte com trilhos nas laterais que permite constante troca dos cartazetes.

PORTA FOLHETO
Ver Take One.

PORTIF??LIO
Mix de produtos de uma determinada indústria ou marca. Linha de produtos listados de uma determinada categoria dentro de uma loja. Portifólio de produtos geralmente entende-se por todos os demais produtos de uma empresa que não são o ” carro chefe” da mesma.

POSTER
Suporte de papel ou papelão para ser colocado em superfícies verticais.

PRE PACK
Ver Embalagem Display.

PROMO????O DE VENDAS
Conjunto de atividades desenvolvidas em favor de um determinado produto, em que se oferece, ao consumidor e/ou ao revendedor vantagem adicional, por um determinado período de tempo, como estímulo à compra.

PROMOTOR
Profissional designado para divulgar, demonstrar, expor, organizar, alocar e repor produtos dentro do estabelecimento comercial.

PROT??TIPO
Modelo original da peça de merchandising, construído de forma artesanal ou mecanicamente.

PROVA DE MÁQUINA
Prova obtida na máquina no início da impressão.

PROVA DE PRELO
Prova obtida por impressão a partir do fotolito por processo manual.

PUSH GIRL
Ver Demonstrador(a).

Q

QUADRICROMIA
Impressão realizada através das quatro cores primárias.

QUIOSQUE
Espaço físico criado para alguma atividade promocional, que pode ter a forma de um balcão, um carrinho, algo que seja extra ao espaço tradicional dentro da loja, que poderá ter promotores divulgando, demonstrando ou degustando produtos.

R

R??GUA
Ver Faixa de Gôndola.

REGULAMENTO
Definição de critérios para participação de uma promoção que evolva sorteio.

REIMPRESS??O
Novo lote de impressão.

REPRINT
Reprodução, na íntegra, de textos, reportagens ou depoimentos, colhidos de publicações, revistas ou periódicos, citando a fonte e o nome do autor.

RESINITE
Material plástico de fina espessura para melhor apresentar e proteger a embalagem.

RODÍZIO
Ver F.I.F.O.

ROOF TOP
Peça fabricada em lona plástica no formato de um pião, usado para publicidade. Inflado com ar para exposição permanente.

ROUGH (Rafi)
Esboço de idéias através de imagens. Fase imediatamente anterior ao “lay out”.

S

SACOLA PROMOCIONAL
Peça produzida em materiais diversos, impressa com mensagens e/ou imagens promocionais.

SALES KIT
Normalmente utilizado em lançamento de produto ou campanha. ?? composto por um brinde, uma amostra do novo produto e um “broad side”.

SAMPLING (Amostra Grátis)
Versão do produto em quantidade reduzida distribuída gratuitamente aos consumidores para motivar a experimentação.

SCANNER
Equipamento eletrônico utilizado para captar imagens analógicas e transformá-las em informações digitais.

SCHRINK
Processo de embalar um produto com filme transparente termo-encolhível.

SEPARATA
Publicação de “reprints” de matérias, pesquisas ou artigos científicos sobre assuntos da área de atuação de determinado produto, para ser distribuída como material de consulta.

SHELF LIFE
Tempo de vida útil de um produto.

SHELF TALK
Mini-cartazete que destaca a presença do produto na gôndola, e chama a atenção do
consumidor para as promoções e lançamentos, entre outras ações.

SHOP IN SHOP
Espaço de comercialização de um grupo de produtos, dentro do PDV, com atendimento e check outs próprios.

SHOPPER
Comprador, consumidor.

SHIRNCK
Processo de embalar um produto com filme transparente e termo encolhível.

SILK SCREEN
Processo de impressão por transferência de tinta por intermédio de uma tela de seda ou nylon. Este processo é feito cor a cor.

SIMULA????O
Modelo da peça de merchandising, feita artesanalmente em qualquer material para verificação de dimensão. Fase imediatamente anterior ao protótipo.

SINCOVAGA
Sindicato do Comércio Varejista Paulista.

SKY DANCE
Equipamento composto de material plástico leve e colorido, com motor para ventilação visando acionar o plástico na posição vertical com efeitos de dança no ar.

SKU
Item específico que faz parte de um portfólio de produtos.

SOBRA
Quantidade excedente do pedido gerada na produção de um lote.

SPLASH
Forma gráfica para dar destaque às vantagens ou características de produtos ou serviços.

STAND
Espaço construído especialmente para receber clientes e expor produtos em feiras, congressos e eventos afins.

STAND UP
Display.

STICKER
Pequeno adesivo publicitário.

STOPPER
Peça publicitária que se sobressai perpendicularmente à prateleira ou gôndola.

STORYBOARD
Descrição ilustrada cena a cena do roteiro de filmagem da peça publicitária. Utilizado em TV e Cinema.

STUFFER
Folheto.

T

TAG
Etiqueta.

TAKE ONE
Expositor de mesa ou balcão para folhetos no qual o consumidor se serve.

TEASER
Chamada utilizada para despertar a curiosidade, antecedendo uma campanha de comunicação.

TERMINAL
Ver Ponta de Gôndola.

TESTEIRA
Estrutura colocada no alto do display ou gôndola, contendo algum elemento que identifica o produto ou outra mensagem.

TIRA OU FITA DE G??NDOLA/ DISPLAY
Material com mensagem/ imagem impressa em papel, cartão ou poliestireno, devendo ser introduzido em canaletas/ trilhos de displays/ gôndolas ou aparadores/ cantoneiras.

TOMBSTONE
Duas placas de acrílico transparente (coladas) sem base, com logotipo da empresa ou marca.

TOTEM
Peça sinalizadora vertical e longilínea.

TRA??O
Definição de ilustração ou símbolo em linha, sem meios tons, em P&B ou cor chapada.

TRADE MARKETING
A mais importante característica do Trade Marketing é a criação de um relacionamento entre fornecedor e cliente, que vai além da negociação. A prioridade da área não são as questões comerciais e sim o planejamento estratégico a médio e longo prazo.

U

URNA
Caixa destinada a recolher os cupons de participação em uma operação promocional.

V

VACUUM FORMING
Processo que permite obter objetos na forma desejada a partir de termoplásticos pré-aquecidos.

VALE BRINDE
Cédula impressa que dá direito a receber brindes.

VASCA/MESA
Para exposição de produtos promocionais ou legumes e frutas na seção de hortifrutis dos supermercados.

VERNIZ COM RESERVA
Processo de aplicação do verniz U.V. em áreas delimitadas.

VERNIZ U.V.
Verniz seco por radiação ultravioleta, usado em impressão gráfica para melhorar o acabamento.

VINCO
Conformação feita por pressão de uma “faca” sobre o papel ou papelão, para permitir seu dobramento.

VIP
” Very Important Person”.

VISUAL AID
Material para apoio visual na abordagem ao médico. Muito semelhante ao broad side quanto ao formato, contém informações importantes quanto a características, pesquisas e benefícios do produto.

VITRINE
Local específico para ambientação e/ou exposição de produtos e peças.

VOLANTE
Material impresso em uma única lâmina de papel de baixa gramatura.

W

WOOBLER
Material confeccionado em acetato com função semelhante ao de um Stopper, mas com um diferencial de se movimentar com deslocamento de ar.

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Fique por dentro dos termos utilizados por executivos, consultores e gerentes

Mate a curiosidade sobre o suposto significado de termos usados no mundo corporativo. Veja nesse glossário quais as expressões mais usadas e que você já ouviu ou até mesmo já usou

Glossário
Expressão
Exemplo
Uso
Agregar valor “Se queremos que paguem mais por nossos produtos, precisamos agregar valor.” Tentativa de encarecer os produtos adicionando algo ??? muitas vezes, sem que se saiba muito bem como nem o quê
Melhores práticas “Isso permitiu adotar as melhores práticas, reduzindo o custo de implementação e manutenção.” Espécie de entidade usada por executivos para justificar mudanças que podem ter saído da sua própria cabeça
Foco no cliente “As empresas com foco no cliente têm preocupação com retenção do cliente.” Desde que o mundo é mundo, as empresas existem para atender o cliente. Manter o foco no cliente equivale a algo como molhar a água ou iluminar a luz
Solução “Estratégia da empresa é de oferecer soluções fim-a-fim com mais destaque no mercado.” Vender produtos e serviços é coisa do passado. O negócio, agora, é disponibilizar soluções
Colaborador “Nossos colaboradores são considerados como o mais importante patrimônio e principal investimento.” Versão politicamente correta do velho e bom funcionário ??? que colabora em troca do salário no fim do mês
Mudança de paradigma “Com a adoção dessa tecnologia, os colaboradores se conscientizaram para uma mudança de paradigma.” Pode designar tanto a invenção do automóvel quanto a troca da máquina de café da diretoria
Fora da caixa “A melhor maneira de pensar fora da caixa é ouvir alguém que esteja fora da caixa.” Qualquer idéia que não saia de uma tediosa apresentação em powerpoint
Holístico “O processo holístico de gerenciamento visa integrar as múltiplas funções da organização.” Não conseguiu identificar a origem dos problemas da empresa? Tente um approach holístico
Alinhar “Sua estrutura de TI precisa se alinhar ao plano de negócios.” Algo como harmonizar. ??til quando o consultor quer disponibilizar uma solução com foco no cliente

Fonte: Revista Exame, julho de 2005

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Os quatro elementos do bom atendimento
05-09-05 – Um fósforo, uma bala de menta, uma xícara de café e um jornal. Estes quatro elementos fazem parte de uma das melhores histórias sobre atendimento que conheci:
Um homem estava dirigindo há horas e, cansado da estrada, resolveu procurar um hotel ou uma pousada para descansar. Em poucos minutos, avistou um letreiro luminoso com o nome “Hotel Venetia”. Quando chegou à recepção, o hall do hotel estava iluminado com luz suave. Atrás do balcão, uma moça de rosto alegre o saudou amavelmente:
” – Bem-vindo ao Venetia !”
Três minutos após essa saudação, o hóspede já se encontrava confortavelmente instalado no seu quarto e impressionado com os procedimentos: tudo muito rápido e prático.
No quarto, uma discreta opulência; uma cama, impecavelmente limpa, uma lareira, um fósforo apropriado em posição perfeitamente alinhada sobre a lareira, para ser riscado. Era demais!

Aquele homem que queria um quarto apenas para passar a noite começou a pensar que estava com sorte. Mudou de roupa para o jantar (a moça da recepção fizera o pedido no momento do registro). A refeição foi tão deliciosa, como tudo o que tinha experimentado, naquele local, até então. Assinou a conta e retornou para o quarto. Fazia frio e ele estava ansioso pelo fogo da lareira.
Qual não foi a sua surpresa! Alguém havia se antecipado a ele, pois havia um lindo fogo crepitante na lareira. A cama estava preparada, os travesseiros arrumados e uma bala de menta sobre cada um. Que noite agradável aquela!
Na manhã seguinte, o hóspede acordou com um estranho borbulhar. Saiu da cama para investigar. Simplesmente uma cafeteira ligada por um timer automático, estava preparando o seu café e, junto um cartão que dizia: “Sua marca predileta de café. Bom apetite!”. Era mesmo! Como eles podiam saber desse detalhe? De repente, lembrou-se: no jantar perguntaram qual a sua marca preferida de café.
Em seguida, ele ouve um leve toque na porta. Ao abrir, havia um jornal. “Mas, como pode?! ?? o meu jornal! Como eles adivinharam?” Mais uma vez, lembrou-se de quando se registrou: a recepcionista havia perguntado qual jornal ele preferia.
O cliente deixou o hotel encantando!!! Feliz pela sorte de ter ficado num lugar tão acolhedor. Mas, o que esse hotel fizera mesmo de especial? Apenas ofereceram um fósforo, uma bala de menta, uma xícara de café e um jornal.
*Autor desconhecido

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