Meu último artigo comentava a barbaridade que ocorreu aqui na Espanha com o Centro Cultural Niemeyer. Era um tema que não tinha nada – ou quase nada – a ver com publicidade. Pelo meu termômetro, parece que o texto não emplacou muito entre os leitores do Acontecendo Aqui, coisa mais ou menos óbvia se pensarmos que o público deste portal está interessado, pelo menos no momento em que acessa o site, em assuntos de comunicação e marketing. Pois então. A situação é a seguinte: ou trato de escrever sobre propaganda ou corro o risco de virar um colunista sem leitores, o que me parece uma péssima idéia.

Gosto do que fazia aqui o Chico Socorro e do que vem fazendo o Haroldo Ribeiro. As peças de suas colunas são extraídas da vida real, do dia-a-dia da publicidade catarinense, com a qual o pessoal daí convive cotidianamente. Nada premiável mas muita coisa louvável pela correção técnica, considerando a enormidade de propaganda (neste caso, especificamente de mídia exterior) que peca em noções básicas, como os outdoors com duzentas e trinta palavras, dezoito imagens, telefone, e-mail e endereço completo do cliente, incluindo CEP com nove dígitos. Por isso, antes dos anúncios geniais vencedores em Cannes, Gramado ou Pirituba, gosto dos comentários sobre a publicidade da vida real, da vida como ela é, e neste sentido o Haroldo Ribeiro é o Nelson Rodrigues do Acontecendo Aqui.

Estou no metrô, pra variar. Bem diante dos meus olhos tem um adesivão colado na janela dizendo “MÁS POR MENOS. No encontrarás otro Metro en el mundo que te ofrezca tanto por tan poco”. Em seguida, logo abaixo, um quadro comparativo: “Madrid: 1,50€; Paris: 1,70€; New York: 1,83€; Estocolmo: 2,20€; Berlín: 2,30€; Amsterdam: 2,60€; Oslo: 3,61€; Londres: 4,64€”. A assinatura é “Metro de Madrid. El mejor Metro del mundo. Utilízalo.”

Numa janela ao lado, outro adesivão com o mesmo título, texto e assinatura do anterior e, no lugar da tabela com os preços, há outra com os seguintes benefícios: “Con este billete ponemos a tu servicio: 292,4 km de red; 300 estaciones; 308 trenes circulando em hora punta; 508 ascensores; 1.691 escaleras mecânicas; 690 supervisores comerciales; 1.800 agentes de seguridad”. (Caso haja dúvida: “ascensores” são elevadores e “escaleras mecánicas” são escadas rolantes). A imagem das duas peças é a mesma: uma mão que segura uma passagem do metrô.

Idéia genial, né? Não. Mas boa solução publicitária, sem dúvida. Clara, objetiva, sem lero-lero e a serviço do cliente. É o mínimo que desejamos e o mínimo que esperamos que os professores incutam nos seus alunos. Quanto à genialidade, oras, isso não se ensina. Os lampejos geniais são fruto de uma situação propícia que envolve fatores como qualidade do brief, qualidade do cliente e, claro, uma equipe de criação motivada e também de boa qualidade.

Mas o nível da publicidade de uma cidade ou região, penso eu, não se mede pelas idéias geniais ou número de peças premiadas. Existe o outro lado da moeda e acho que o trabalho deve começar por aí. Explico-me: a qualidade da propaganda em determinado mercado será maior quanto menor for o número de propaganda “errada” em veiculação. Segundo essa filosofia, uma região premiadíssima não teria um bom nível publicitário se nela convivessem centenas de outdoors com duzentas palavras, por exemplo. Um mercado de bom nível se traduziria pela exclusividade de peças no mínimo corretas. Os trabalhos geniais fatalmente acabariam aparecendo num ambiente assim, maduro.

Em quase cinco anos de Espanha, pelo que eu me lembre, não vi nenhuma peça genial. Mas vi pouquíssimas peças erradas tecnicamente. Isso diz muito de um mercado. Pode significar que os publicitários andam em crise de idéias geniais, mas que continuam a saber muito bem como se faz propaganda de bom nível, digna de ser veiculada.

Um excelente 2012 a todos.