A propaganda e o Verde

Em meio ao turbilhão de informações que recebemos por todas as mídias a todo tempo, deve-se reconhecer, que há inúmeras iniciativas no sentido de se falar em desenvolvimento sustentável, embora nem sempre a sustentabilidade propagada se espelhe em profundidade nos compromissos éticos da empresa.

Esbarra-se com freqüência no famoso problema do greenwashing, o esverdeamento falsificado para angariar a simpatia dos consumidores e desviar sua atenção de outros aspectos críticos da relação empresa/ambiente/sociedade.  No sentido de clarear essa diferenciação contribui a orientação do CONAR: “As ações de responsabilidade socioambiental não serão comunicadas como evidência suficiente da sustentabilidade geral da empresa, suas marcas, produtos e serviços”.

A resolução do órgão de auto-regulamentação publicitária menciona ainda, algumas formas de se trabalhar o apelo à sustentabilidade: como publicidade da responsabilidade socioambiental e da sustentabilidade; publicidade para a responsabilidade socioambiental e para a sustentabilidade; e publicidade de marketing relacionado a causas.

Para ilustrar como vem sendo trabalhado esse Apelo à Sustentabilidade, resolvemos abordar aqui alguns exemplos: um encarte de uma grande editora sobre a importância das florestas em suas publicações; a propaganda de um Banco, estimulando os correntistas a optar por não imprimir seus extratos; e um programa de uma empresa de cosméticos, orientando seus clientes a devolver nas suas lojas as embalagens de seus produtos, colocando em prática a logística reversa.

O que dizer sobre essas iniciativas?

Os encartes: apresentam uma visão da função ecossistêmica das florestas, integrada às atividades humanas; usam de uma linguagem acessível e atingem tantos quantos consomem seus produtos. É um ótimo exemplo de educação ambiental por meio da publicidade. Trazem ao conhecimento de todos,esclarecimentos úteis à compreensão da cadeia natural que requer a presença das florestas para a estabilidade do clima, a qualidade da água, a preservação da fauna, etc.

A propaganda bancária: é eficaz ao transmitir sensibilidade e demonstrar que contribuir para a sustentabilidade ecológica é uma questão de bom senso e cuidado com as gerações futuras. Tida como um fenômeno viral, essa peça publicitária apela, para a sustentabilidade de modo coerente, com graça e simplicidade, motivando práticas diretamente relacionadas à sua cadeia de consumo de energia, alcançando os interlocutores imediatos da empresa.

O programa de logística reversa: viabiliza a reciclagem do material utilizado, coloca em prática as premissas da política nacional de resíduos sólidos, educa para a responsabilidade pessoal sobre o consumo.  O chamamento dos clientes a integrar a cadeia da reciclagem, prolongando o ciclo de vida do produto, não apenas divulga uma ideia, como tem o mérito de permitir o exercício da participação dos seus interlocutores num projeto coletivo de sustentabilidade.

Cada uma das empresas, a seu modo, vem comunicando sobre a maneira mais ecológica do consumidor relacionar-se com o produto consumido, evitando resíduos. É uma publicidade para a sustentabilidade, não se trata de afirmar a sustentabilidade da empresa, mas de instigar a partir de informações pertinentes e consistentes (ciclo ecossistêmico, eficiência energética, etc), atitudes ecológicas.

A sustentabilidade de uma empresa passa por uma comunicação transparente e pela adoção desse valor em sua política, nas práticas internas e externas, nos seus aspectos social, econômico e ambiental. A publicidade para a sustentabilidade é um ótimo passo nessa direção. A publicidade é uma ferramenta de valor inestimável para a educação ambiental e cases como os mencionados demonstram que o meio publicitário sabe e tem condições de contribuir enormemente para a difusão de informações e ideias sustentáveis.