Coluna Jean Caristina | Por que odiamos as marcas?

20 de Novembro de 2019

A morte de um cachorro causou comoção na sociedade, que prontamente se levantou contra… o estabelecimento! Porque odiamos tanto as marcas?

 

Um segurança mata um cachorro a pauladas no estacionamento de um supermercado. Noutro supermercado seguranças torturam um indivíduo acusado de furtar produtos no interior da loja e postam as imagens nas redes sociais.

O que há de comum nestes casos além de envolverem seguranças e supermercados?

Em ambos a população rapidamente organizou protestos e manifestações em redes sociais, incitando consumidores a não comprarem mais naqueles supermercados. É como se as marcas tivessem que ser punidas pelos atos de seus prepostos (funcionários ou terceirizados).

Mas esse ódio que se levanta tão rapidamente contra as marcas é algo sem sentido. Afinal, não foram elas que cometeram delitos.

Então, será justo punir dezenas de funcionários pelo fato de um deles ter cometido crime, especialmente quando as empresas manifestam expressamente seu repúdio? 

O ódio às marcas, especialmente as importantes, renomadas, é o que chamo de repúdio ao sucesso, como se elas tivessem que ser punidas pela sociedade e aprender a mais dura das lições: no Brasil, sucesso é sinônimo de corrupção! 

Vejam que interessante: passear em Beverly Hills e ver o cotidiano dos milionários é atração turística. As casas são abertas, os carros são estacionados à luz do dia. Não há receio de que as pessoas vão a Beverly Hills protestar contra o capitalismo ou contra a concentração de renda. O rico não é odiado. Eles são exemplos para que outros alcancem o mesmo sucesso. Não há grades, não há blindagem, não há muros com cercas elétricas. Ser rico não é vergonhoso, e por isso mesmo os ricos não têm nada para esconder. São ricos e pronto. 

As marcas são igualmente valorizadas e respeitadas. Há um orgulho pelo valor de mercado e pelo sucesso das empresas. Disney, Apple, McDonalds, Microsoft e tantas outras são modelos de sucesso e prova de que o americano adora enaltecer aquilo que é deles e que dá certo. 

Talvez isso se deva à formação religiosa dos americanos, talvez seja cultural ou apenas uma questão de patriotismo e racionalidade econômica. Afinal, as marcas não devem pagar por atos de seus prepostos, pondo em risco sua estabilidade e centenas ou milhares de empregos. 

Então, os 'haters' perguntariam: temos que perdoar qualquer coisa em nome do capitalismo? Para responder, pergunto: quem cometeu o fato, a marca ou o preposto da empresa? A empresa adotou uma postura firme e ponderada de investigar e punir os responsáveis? Se a resposta for positiva, então não há porque punir a empresa. 

Uma grande marca brasileira de eletrodomésticos e produtos para a casa, recentemente se viu envolvida num caso chamado 'dumping social'. Grosso modo, a empresa subtraía direitos de seus funcionários, repassando tal 'economia' para o preço dos produtos. Bom para o consumidor, não é mesmo? Não houve um manifesto sequer contrário à marca, nenhuma hashtag foi criada para incentivar consumidores a não comprarem, nenhuma manifestação de apoio aos coitados dos funcionários. 

Então, é possível concluir que matar um cachorro a pauladas teve uma dimensão maior do que subtrair direitos dos funcionários? Sim. Há uma simbologia na violência que faz as pessoas odiarem as marcas, e ao mesmo tempo certa leniência da sociedade no segundo caso. O mais curioso é que não foi a marca que matou o pobre coitado do cachorro, mas foi a marca que, estrategicamente, resolveu tirar direitos de seus empregados. 

O repúdio ao sucesso implica haver um "haterismo" espontâneo e "a priori" contra marcas notórias, como se fossem criminosas pelo simples fato de serem grandes, como se fossem ilegais pelo fato de serem ricas e, portanto, desiguais.

Há muitos pobres no Brasil. Há muitos ricos também. As marcas, definitivamente, não são as culpadas disso. Não são as marcas que matam ou que torturam. Elas são apenas marcas!

 

Jean Caristina

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    Jean Caristina é advogado, Doutor e Mestre em Direito Econômico pela PUC/SP, professor universitário, pesquisador e consultor jurídico. É editor do site IntervaloLegal, que trata das relações jurídicas da publicidade, com ênfase no Direito do Consumidor e no direito constitucional da livre expressão (www.intervalolegal.com.br). Instagram: @jeancaristina