Coluna Emilio Cerri | O Design 1 to 1 

26 de Agosto de 2019

Tudo o que existe hoje no "marketing digital" já estava no marketing 1 to 1 desde os anos 90 com outros nomes

Os criadores do Marketing 1 to 1, o meu estimado amigo Don Peppers e sua associada Martha Rogers, Ph.D., formularam toda a estratégia em 4 ações básicas em relação aos clientes potenciais e reais: identificação, diferenciação, interação e customização.  Aqui está uma síntese do que eles propuseram e que modificou todo o jeito de fazer marketing eficaz:

Identifique seus clientes
Esta é a primeira das quatro etapas de implementação. A menos que você consiga identificar uma proporção saudável de seus Clientes Mais Valiosos em detalhes endereçáveis o suficiente para distinguir um do outro, individualmente, você não pode ser um profissional de marketing 1 a 1. Detalhes endereçáveis podem ser endereço postal, código de conta, endereço de e-mail, número de telefone, smartphone ou qualquer outro identificador exclusivo. Mas em muitas empresas, especialmente aquelas que dependem de grandes sistemas de distribuição ou varejo, é difícil obter acesso a identidades de clientes individuais e, mesmo que o acesso seja obtido, é tão difícil rastrear um cliente individual de transação para transação. 

Muitas vezes, também é difícil identificar um cliente individual que faz negócios com diferentes divisões ou locais. Embora as empresas business-to-business geralmente tenham menos problemas identificando as empresas com as quais lidam, muitas vezes têm dificuldade em rastrear os executivos com autoridade ou influência sobre as decisões de compra dessas empresas.

Diferencie seus clientes
Para fazer as coisas com eficiência de custo, é importante saber quais clientes são mais valiosos e quais são os menos valiosos. Definir o valor de um cliente é a parte complicada, mas, uma vez feito, seu plano deve ser classificar seus clientes por essa variável e alocar estratégias diferentes para níveis diferentes de clientes. 

Se o conceito de "valor" em si é difícil, quando aplicado a seus clientes, você pode substituir "importância para sua empresa". Depois de classificar seus clientes pelo valor, a próxima tarefa é diferenciá-los por suas necessidades. Concentrando-se em seus clientes mais valiosos primeiro, você deve ser capaz de identificar um número de grupos baseados em necessidades examinando padrões transacionais, mas entender sua compreensão das necessidades do cliente será auxiliado por algum tipo de interação com o cliente também.

Interaja com seus consumidores
Supondo que você possa identificar seus clientes individualmente, classificá-los por seu valor e diferenciá-los geralmente por suas necessidades, o próximo passo é trabalhar em suas interações com esses clientes. Interagir com um cliente é o primeiro sinal visível (para o cliente) do seu programa de marketing ltol. A interação si pode ocorrer em uma grande variedade de mídias, particularmente as digitais.

Em segundo lugar, você deve se concentrar em captar informações úteis durante todas as interações - elas podem ajudá-lo a tomar decisões ou implementar novas estratégias. Se o cliente receber uma visão mais profunda de sua empresa - além do produto - durante o processo de interação, muitos dos conflitos que agora existem com clientes individuais devem ser resolvidos - portanto, a interação serve como um cadinho no qual muitos dessas questões integrativas serão discutidas.

Customize seu produto ou serviço
Se você não mudar a forma como realmente trata um cliente com base no que sabe sobre ele, então, qual seria o ponto de até chamá-lo de relacionamento "um-para-um"? Quando o cliente lhe diz algo sobre como ele ou ela quer ser tratado e você age sobre ele, você está, de fato, personalizando. Mas a única maneira pela qual você poderá fazer produtos e serviços personalizados mais geralmente disponíveis para sua "própria base de clientes é adotando pelo menos alguma forma de customização em massa. 

Além disso, tratar diferentes clientes de maneira diferente significará que sua empresa precisa de um maior grau de integração do que antes A integração funcional é necessária se o departamento de produção ou prestação de serviços for capaz de fazer pelo seu cliente o que o departamento de vendas ou marketing aprendeu que esse cliente particular deseja. A integração também levará a empresa a buscar alianças estratégicas com outras empresas não concorrentes.
 

Emílio Cerri

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    Emilio Cerri é publicitário, estrategista de marketing e jornalista, com atuação em agências nacionais e internacionais, além de diversas empresas e meios de comunicação. Também vem realizando palestras em vários estados brasileiros e países da América do Sul. Atualmente é CEO da Marketall Comunicação, um hub de serviços de marketing entre os quais se destaca o "Posicionamento Competitivo". Para esse trabalho, Cerri tem o endosso e apoio da Ries & Ries (Atlanta, USA), consultoria de Al Ries, criador do Posicionamento.