Coluna Emilio Cerri | Quatro prioridades nas quais os CMOs deveriam se concentrar

09 de Setembro de 2019

O engajamento é fundamental, mas a lealdade deve ser o objetivo seguinte

 

Os consumidores de hoje assumem que você os conhece e os entende - e que você pode personalizar as interações deles online, offline, entre dispositivos, etc. Mais e mais experiências estão sendo adaptadas aos seus interesses. Como resultado, eles esperam que todas as marcas, grandes ou pequenas, sigam o exemplo.

Os consumidores também são menos pacientes com os que ainda comercializam em massa e enviam comunicações irrelevantes e se tornaram mais leais aos que acertam: 72% agora dizem que se envolvem apenas com marcas que personalizam as mensagens. 
Mas é possível realmente agradar a cada cliente? E por onde você começa?

Cada CMO (Chief Marketing Officer) precisa considerar as prioridades a seguir para oferecer as melhores experiências ao cliente da maneira mais eficaz possível:

- Melhorias de toda ordem
- Personalização (que envolve identificação e individualização)
- Lealdade** (que envolve interações continuadas)
- Customização

Neste breve artigo, baseado em insights de Michael Osborne, da  SmarterHQ, vamos dar uma passagem rápida pela lealdade – que é um largo passo além do simples engajamento.

O ponto fundamental é: satisfaça seus principais clientes o máximo que puder. A antiga da "Lei de Pareto" - 80/20 - se aplica aqui: Um pequeno segmento de seus clientes representa a maior porcentagem de sua receita. Identifique esses clientes de alto valor (MVC = Most Valuable Clients) e cuide melhor deles. Eles serão o seu segmento mais rentável.

Parece óbvio, mas você ficaria chocado com quantas marcas simplesmente não atendem a esses clientes de forma diferenciada. Primeiro, você deseja atrair cada vez mais clientes para esse segmento, prevendo o Valor Vitalício (LTV* - life-time value) de cada um mais cedo e incentivando-os a se tornarem clientes recorrentes. Segundo, você deve prestar muita atenção aos atuais clientes de maior LTV que correm o risco de desengajamento com sua marca.

A maneira como você envia mensagens para esse segmento deve ser muito diferente de como você alcança sua base geral de consumidores. Considere usar seu programa de lealdade (se tiver um) , ofertas exclusivas e oportunidades de compra antecipada e comercializar para o grupo de risco de maneira a incentivá-lo a se reengajar, usando códigos de uso únicos atraentes, frete grátis, recomendações, etc.

Claro, tudo isso pressupõe um adequaddo suporte humano e tecnológico. Tornar-se uma empresa data-driven nos tempos de Big Data significa a própria sobrevivência.

*LTV (valor vitalício)  é a métrica que avalia quanto um cliente irá trazer de valor durante seu relacionamento com a empresa.
** As expressões "fidelidade" e "fidelização" caíram em desuso. Prefira "lealdade".

 

Emílio Cerri

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    Emilio Cerri é publicitário, estrategista de marketing e jornalista, com atuação em agências nacionais e internacionais, além de diversas empresas e meios de comunicação. Também vem realizando palestras em vários estados brasileiros e países da América do Sul. Atualmente é CEO da Marketall Comunicação, um hub de serviços de marketing entre os quais se destaca o "Posicionamento Competitivo". Para esse trabalho, Cerri tem o endosso e apoio da Ries & Ries (Atlanta, USA), consultoria de Al Ries, criador do Posicionamento.