Coluna Emilio Cerri | Mesmo em tempos de Big Data não se deixe influenciar pelos dados

02 de Setembro de 2019

Na nossa sociedade com sobrecarga de comunicação, o problema é mais o excesso do que a insuficiência de dados.

Uma das ciladas da bilionária indústria de dados é aquela enorme quantidade de informações sobre os clientes que você nunca utilizará. Parece que muitas empresas pensam em dados em quilos.

É fundamental filtrar essa superabundância de dados e informações e se concentrar no que é significativo. Em geral, isso pode representar menos de 10% de todo seu estoque de informação. Duas histórias verídicas confirmam esse fato:

Uma cena se passa na sala de um gerente de marcas da P&G. O problema era o que fazer com uma de suas maiores marcas. A primeira pergunta foi óbvia: qual é a disponibilidade de dados? A resposta: Dados? Temos muitos computadores abarrotados deles. De fato, o principal problema era o que fazer com tanta informação. 

A outra cena é em hospital.. Ele tinha dados e informações sobre tudo: os funcionários, empregadores, corpo médico, enfermagem, pacientes, antigos pacientes, novos serviços, expansão etc, ewtc... O investimento em captura de dados era tão grande que havia pouca verba para se fazer algum tipo de marketing decente.

Recomendação: nunca permita que uma enxurrada de dados leve embora seu bom senso e seu próprio sentimento em relação ao mercado. Os modismos podem se disfarçar como dados, mas são modismos. 

Que fique claro: não estamos sugerindo que você despreze os dados e informações. A competição exige que você faça marketing 1to1 e isso só é possível se você atender a 4 pré-condições: identificação, diferenciação, interação e customização. Mas nunca invista tempo e recursos sem ter clareza dos objetivos. Pergunte-se: o que realmente vou fazer com isso?  Data-driven marketing, incluindo CRM e assemelhados são caros e complexos, mas podem valer a pena.

Emílio Cerri

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    Emilio Cerri é publicitário, estrategista de marketing e jornalista, com atuação em agências nacionais e internacionais, além de diversas empresas e meios de comunicação. Também vem realizando palestras em vários estados brasileiros e países da América do Sul. Atualmente é CEO da Marketall Comunicação, um hub de serviços de marketing entre os quais se destaca o "Posicionamento Competitivo". Para esse trabalho, Cerri tem o endosso e apoio da Ries & Ries (Atlanta, USA), consultoria de Al Ries, criador do Posicionamento.